10 вересня 2015

Мабуть, я не помилюсь, якщо скажу, що в Україні питання ведення розсилки по email законодавчо взагалі не врегульовано. Хто, як хоче, так і відправляє. Єдині правила, на які ще більш-менш зважають серйозні компанії, — це правила правомірності (email надано добровільно користувачем сайту) та персоніфікації. Правило клієнтоорієнтованості взагалі немає сенсу згадувати, адже маркетологи чудово розуміють, яка тонка межа між бажанням продати й наданням корисної інформації клієнту. Заради справедливості варто зазначити, що клієнтоорієнтовані компанії в Україні є. І їх чимало. Однак не більшість.

Стосовно законодавчого підґрунтя, то ні Закон про захист прав споживачів, ані Закон про персональні дані для українських маркетологів НЕ указ. І це ФАКТ. Щодо Закону про рекламу взагалі варто промовчати.

У зв’язку із цим зізнаюсь, що сподівань на Закон про електронну комерцію в мене було чимало. І не лише в мене. Хотілося, щоб закріпили хоч якісь законодавчі важелі впливу на листи СПАМу, що надходять щодня на мою електронну пошту (думаю, що не лише на мою). Однак не все так сталось, як гадалось. Хоча деякі крапки над «і» цей Закон усе ж таки поставив.

Отже, що цікавого закріпив Закон про електронну комерцію в аспекті email-розсилки та про що варто знати людям, які формують контент таких листів (маю на увазі тих людей, яким не байдуже, що буде в тексті). Наведу найважливіші пункти.

          1. Лист, який підприємство відправляє своїм клієнтам шляхом email-розсилки із метою продажу товару (роботи/послуги), відтепер офіційно називається комерційним електронним повідомленням.

Так, згідно із визначенням, прописаним у Законі про електронну комерцію, комерційне електронне повідомлення — електронне повідомлення в будь-якій формі, метою якого є пряме чи опосередковане просування товарів, робіт чи послуг або ділової репутації особи, яка провадить господарську чи незалежну професійну діяльність.

Не є комерційним електронним повідомленням:

  • інформація, що надає прямий доступ до діяльності особи, доменне ім'я чи адреса електронної пошти;
  • повідомлення про товари, роботи чи послуги або ділову репутацію особи, розміщене не з метою їх просування.

Уявімо, що інтернет-магазин займається продажем чоловічих шкарпеток. Контент-менеджери підготували чудову статтю про те, які шкарпетки та з яким одягом носити, а також пов’язані із цим модні тренди. Текст цієї статті вставили в розсилку та відправили всім клієнтам інтернет-магазину. Увага, запитання: таке повідомлення направлене на просування товарів (зокрема, шкарпеток) або ж ділової репутації магазину як знавців своєї справи ЧИ таке повідомлення було відправлене НЕ з метою просування товарів? Погодьтесь, межа дуже тонка.

          2. Визначено особливості надсилання електронних комерційних повідомлень (фактично, порядок ведення розсилки).

Дуже цікаві щодо цього п.п. 2–3 ст. 10 Закону про електронну комерцію. Процитуємо:

«2. Поширення комерційних електронних повідомлень може відбуватися лише на підставі згоди на отримання таких повідомлень, наданої особою, якій такі повідомлення адресовані.

3. Комерційне електронне повідомлення може надсилатися особі без її згоди лише за умови створення можливості відмови від подальшого отримання таких повідомлень».

Так, на перший погляд ніби все зрозуміло: для отримання розсилки я повинна дати згоду на її отримання ТА мати можливість від неї відписатись у майбутньому. Це правила, які маркетологи повинні розуміти як істину. Однак не все так просто. Указаними пунктами Закон фактично всіх проблем так і не вирішив. Поясню. Проаналізуємо окремо пункти 2 і 3.

Пункт 2. Розсилку із пропозицією купити мені можуть відправляти ЛИШЕ після того, як я дам згоду на її отримання. Логічно. Однак на практиці така згода, як правило, зводиться до проставляння «галочки» під час реєстрації на сайті. А на багатьох сайтах така «галочка» взагалі стоїть за замовчуванням у формі реєстрації — «не помітив = погодився на розсилку». Розумію, у такому разі аргументи маркетологів зводяться до того, що треба бути уважнішим. Однак дозвольте запитати: чи завше Ви вичитуєте абсолютно всі тексти на сайті (навіть маленьким шрифтом із «зірочкою» тощо), перш ніж натиснути кнопку «Замовити»? Упевнена, що ні.

У зв’язку із цим пригадався цікавий експеримент, який проводив британський інтернет-магазин GameStation. Магазин вирішив перевірити, скільки користувачів читають угоду, з умовами якої погоджуються («Угоду користувача»), і включив до неї пункт про продаж душі1. Ви не повірите — продати свою душу погодилися 7,5 тисяч користувачів або 88% від загальної кількості покупців. Цей експеримент чудово демонструє, як уважно користувачі сайту читають інформацію на ньому.

А тому хотілося б, аби запитання щодо згоди на отримання розсилки було конкретизоване. Що мається на увазі під такою згодою? Неприбрана «галочка» на сайті чи натискання кнопки «Підтвердити» в листі, який приходить на email після реєстрації на сайті (фактично, підтвердження адреси електронної пошти)?..

І ще один важливий момент. Якщо дослівно тлумачити цей пункт, складається враження, що згоди на отримання розсилки вже достатньо. Адже більше жодних вимог ця норма не містить. Отже, якщо один раз клієнт погодився на розсилку, ми вже можемо надсилати ці листи до кінця його життя. Адже погодьтесь, приписки в цій нормі про те, що клієнт повинен мати можливість у будь-який час відписатись від неї, — немає (як указано в п. 3, коли немає початкової згоди). Звичайно, можна сподіватися на хороших маркетологів і на їх лояльність до клієнтів. Але ж ми з Вами знаємо, як це буває насправді… На жаль, один раз підписався — і лише після 100-го дзвінка в компанію перестаєш отримувати «листи щастя».

Пункт 3. Особисто для мене цей пункт — можливість законодавчо закріпити СПАМ. Адже я дуже сумніваюсь, що компанія, яка купила базу email, «заморочуватиме» собі голову можливістю відписки. Погодьтесь, підприємством були витрачені певні кошти і на базу контактів,  і безпосередньо на розсилку. А жоден підприємець/підприємство не працюватиме «в мінус». Тому СПАМ-розсилка по купленій базі, як правило, робиться до тих пір, поки, як мінімум, вартість придбаних товарів не перекриє вартість купленої бази. І про можливість клієнта відмовитися від такої розсилки тут не йдеться.

Для тих, хто не знає, спам (англ. spam) — масова розсилка кореспонденції рекламного чи іншого характеру людям, які не висловили бажання її одержувати. Передусім цей термін стосується рекламних електронних листів (із Вікіпедії).

А тому, ця норма — чисто декларативна й до жодних наслідків не призводить. І як не намагайся узаконити СПАМ, він СПАМом і лишиться.

          3. Інформація про компанію має бути обов’язково вказана в тексті листа (електронного комерційного повідомлення).

Ця норма надзвичайно важлива. І її значення важко переоцінити. Адже не завадить знати, кому й за що (яку суму) ми платимо в Інтернеті. Ст. 7 Закону про електронну комерцію щодо цього чітко зазначає: продавець (виконавець, постачальник) товарів, робіт, послуг в електронній комерції під час своєї діяльності та в разі поширення комерційного електронного повідомлення зобов’язаний забезпечити прямий, простий, стабільний доступ інших учасників відносин у сфері електронної комерції до таких відомостей, як:

  • повне найменування юрособи чи прізвище, ім’я, по батькові фізособи;
  • місцезнаходження юрособи чи місце реєстрації та місце фактичного проживання фізособи;
  • адреса електронної пошти та/або адреса інтернет-магазину;
  • ідентифікаційний код для юрособи чи реєстраційний номер облікової картки платника податків для фізособи або серія та номер паспорта для фізосіб, які через свої релігійні переконання відмовилися від прийняття реєстраційного номера облікової картки платника податків й офіційно повідомили про це відповідний орган ДФСУ та мають відмітку в паспорті;
  • відомості про ліцензію (серія, номер, строк дії та дата видачі), якщо господарська діяльність підлягає ліцензуванню;
  • інформація щодо включення податків у розрахунок вартості товару, роботи, послуги й інформація про вартість доставки (у разі доставки товару);
  • інші відомості, що відповідно до законодавства підлягають оприлюдненню.

Як бачите, таку інформацію не обов’язково вказувати безпосередньо в тексті розсилки. Достатньо в тексті листа написати фразу «Детальніше про продавця» (із гіперпосиланням на сайт інтернет-магазину (компанії), де ця інформація розміщена). Адже перш ніж придбавати якийсь товар (роботу, послугу), не буде зайвим перевірити: чи дійсно є таке підприємство (зареєстрований ФОП). Особливо в тих випадках, коли сума замовлення чималенька та сплачується кур’єру під час отримання товару (або шляхом безготівкового розрахунку).

          4. Прописано вимоги до електронного комерційного повідомлення.

Ця норма, напевно, найцікавіша з усіх, які стосуються email-розсилки. Адже деякі вимоги, відверто кажучи, дещо абсурдні. Сумніваюсь, що людина, яка готувала текст цієї норми, хоч раз цікавилася маркетингом або копірайтингом. Бо практична реалізація таких вимог просто неможлива. Поясню.

Отже, згідно із п. 4 ст. 10 Закону про електронну комерцію, комерційне електронне повідомлення має відповідати таким вимогам:

1. Комерційне електронне повідомлення має чітко ідентифікуватися як таке.

Як тлумачити таку ідентифікацію? У тексті листа потрібно прописати, що це електронне комерційне повідомлення? До того ж великими літерами. Чи в темі листа?

Я вже уявляю вираз обличчя маркетолога, який у темі листа email-розсилки пише «Електронне комерційне повідомлення» чи «Реклама». Це – абсурд. Жоден хороший маркетолог не погодиться на таке. І як після цього маркетологам рахувати коефіцієнт Open Rate2 (відкривання листів)? Адже відомо, що, по-перше, отримувач листа дивиться на рядок «відправник», а по-друге, на заголовок листа (subject line). Чим менше одержувач довіряє відправнику, тим більшої ваги набуває тема. І якщо всі інтернет-магазини в темі листа зазначатимуть «Електронне комерційне повідомлення» (у чому я щиро сумніваюсь), то навряд чи це позитивно вплине на рівень продаж.

2. Особа, від імені якої надсилається комерційне електронне повідомлення, зобов’язана забезпечити прямий, простий доступ осіб, яким адресовано таке повідомлення, до відомостей, визначених ст. 7 цього Закону.

Ця вимога цілком справедлива, про що вже було сказано вище (пункт 3). Така спроба захистити покупців у мережі Інтернет заслуговує поваги. Хоча зрозуміло, що це не панацея від усіх проблем.

3. Комерційні електронні повідомлення щодо знижок, премій, заохочувальних подарунків тощо мають чітко ідентифікуватись як такі, а умови їх отримання мають бути доступними та викладатись у спосіб, що унеможливлює двозначне розуміння, а також відповідати вимогам законодавства про рекламу.

Теж вимога із роду фантастики. Адже як кажуть у народі: «Я відповідаю за те, що сказав, а не за те, що Ви зрозуміли». Хоча, якщо зізнатися чесно, призов писати чітко та зрозуміло про рекламні кампанії (без «*») — заслуговує поваги.

4. Інформація про вартість товару, роботи, послуги повинна містити відомості щодо включення податків у її розрахунок та в разі доставки товару інформацію про вартість доставки.

Теж справедлива вимога. І на практиці, як правило, працює. Хоча й не у 100% випадках.

          5. Відповідальність за порушення закону.

Якщо узагальнити норми, закріплені Законом про електронну комерцію, то вони заслуговують поваги. Адже дійсно, до цього відносини в мережі Інтернет фактично були неврегульовані. І якщо не брати до уваги окремих норм і прогалин у них, вважаю, що прийняття цього закону — велика подія для України.

Утім, хоч як би не намагалися врегулювати електронну комерцію в Україні, які б вимоги до електронної розсилки не ставили — усе зводиться до одного запитання: яка відповідальність за порушення норм цього Закону?

І тут законодавці прописали фразу, яка фактично зводить нанівець усі позитивні норми Закону:

«Стаття 19. Відповідальність за порушення законодавства у сфері електронної комерції

1. Порушення законодавства у сфері електронної комерції тягне за собою відповідальність, установлену законом».

А яка це відповідальність, якими законами вона встановлена — наразі невідомо. Хоча у випадку, коли йдеться про невиконання договору, ситуація ще більш-менш зрозуміла. А от коли ми говоримо про недобросовісну розсилку чи відвертий СПАМ — нині НЕМАЄ норм законодавства, які б таку відповідальність установлювали. І апелювання до ст. 27 Закону про рекламу (Відповідальність за порушення законодавства про рекламу) тут навряд чи щось вирішить, зважаючи на специфіку відносин.

А тому можна дійти єдиного висновку:

Закон про електронну комерцію прийняли → правила ведення розсилки в Україні НЕ змінились.

Ірина ЛІТВІНЧУК,

директор
ТОВ «ТАКС КОНЕКШИНС ГРУП»

1 До угоди GameStation включив такий пункт: "Розміщуючи замовлення на цьому веб-сайті в перший день четвертого місяця 2010 н.е., ви погоджуєтеся надати нам можливість, яка не підлягає передачі іншій особі, заявляти про наші права, зараз і завжди, на вашу безсмертну душу. Якщо ми захочемо скористатися цією можливістю, ви погоджуєтеся відмовитися від вашої безсмертної душі і будь-яких претензій на неї протягом 5 (п'яти) робочих днів із моменту отримання письмового повідомлення від gamesation.co.uk або його авторизованих представників".

2 Показник, що визначає, який процент із усієї бази клієнтів, яким відправлено розсилку, відкрили конкретний лист.